Cuando Patrick Pacious, director ejecutivo de una amplia cartera de marcas hoteleras, promovió un intento exitoso de adquirir un competidor en octubre, dijo que la fusión propuesta reduciría costos y atraería a más clientes familiares y de pequeña escala. operaciones. Ubicaciones.
«Nuestros franquiciados vieron de inmediato la ventaja estratégica que esto traería a sus hoteles», dijo Pacious, quien dirige Choice Hotels. dijo en CNBC.
Pero con el paso de las semanas las reacciones no fueron positivas. Wyndham Hotels and Resorts, el objetivo del acuerdo propuesto, rechazado La oferta de Choice, que ahora es perseguir una oferta pública de adquisición hostil. Y a principios de diciembre, una asociación que representa a la mayoría de los hoteleros propietarios de propiedades bajo las marcas Choice y Wyndham se manifestó firmemente en contra de esta propuesta.
“No todos sabemos qué está impulsando esta fusión. Muchos de nosotros pensamos que no es necesario”, dijo Bharat Patel, presidente de la organización Asian American Hotel Owners Association. El grupo interroga sus 20.000 miembros y descubrió que alrededor del 77 por ciento de los encuestados que poseen hoteles bajo una o ambas marcas pensaban que una fusión perjudicaría su negocio.
«No estoy en contra de Choice o Wyndham», dijo Patel, propietario de dos hoteles Choice. «Sólo necesitamos una competencia sólida en los mercados».
Esta oposición ilustra la creciente resistencia a la consolidación en sectores que se han concentrado más en los últimos años. Incluso algunos analistas de Wall Street expresaron escepticismo respecto de que la propuesta de Choice fuera una buena idea.
Las opiniones de los propietarios de hoteles podrían convertirse en un obstáculo para Choice, que busca la aprobación de una fusión por parte de la Comisión Federal de Comercio, que está interesada en las franquicias, ya que cada vez es más evidente que las relaciones económicas y jurídicas se inclinan cada vez más a favor de las marcas. propietarios y lejos de los franquiciados.
Para comprender por qué están preocupados los franquiciados, es útil comprender cómo están estructurados los hoteles.
Alrededor del 70 por ciento de los 5,7 millones de habitaciones de hotel del país operan bajo una de varias marcas nacionales importantes como Marriott o Hilton. de acuerdo a empresa de datos inmobiliarios CoStar. Los demás son independientes.
En las últimas décadas, las cadenas de franquicias han comprado y fusionado hasta el punto en que las seis principales empresas por número de habitaciones (Marriott, Hilton, InterContinental, Best Western, Choice y Wyndham) representan alrededor del 80% de todas las franquicias. .
A diferencia de los franquiciados de comida rápida, los propietarios de hoteles suelen desarrollar o comprar sus propios edificios, lo que representa una inversión multimillonaria por cada propiedad. La industria ha atraído a miles de empresarios inmigrantes del sur de Asia. Algunos propietarios acumulan carteras extensas, pero la mayoría termina con unos pocos hoteles.
El miembro promedio del grupo propietario asiático-estadounidense posee sólo dos hoteles, la mayoría de las veces de marcas económicas o de escala media. Elección y Wyndham dominar este segmentocon 6.270 y 5.907 hoteles en Estados Unidos, entre ellos Days Inn, Howard Johnson, Quality Inn y Econo Lodge.
Formar parte de una red de franquicias significa beneficiarse de un nombre reconocido, de un plan de negocio y de compras colectivas destinadas a ofrecer a las pequeñas empresas ventajas de escala. A cambio, los propietarios de hoteles pagan cuotas de membresía a las marcas, regalías continuas y otros pagos por marketing, tecnología y consultoría.
Como resultado, los franquiciados son efectivamente clientes de marcas hoteleras. Una menor competencia entre las cadenas hoteleras puede dejar a los propietarios con menos opciones y, por lo tanto, menos influencia para exigir mejores servicios a costos más bajos.
Consideremos las frustraciones de Jayanti Patel, quien posee un Comfort Inn: una de las opciones 22 marcas – en Gettysburg, Pensilvania.
Dijo que Choice acordó un recorte más profundo, a través de tarifas como una tarifa mensual de $18 por informar el uso de energía de su propiedad, descuentos para habitaciones reservadas con programas de recompensas y multas cuando los clientes presentan una queja. Patel también lamenta la disminución de los servicios, particularmente de los consultores de gestión de ingresos, que se supone que deben brindarle asesoramiento que aumente sus ganancias. Choice subcontrató este trabajo a un servicio que opera parcialmente en el extranjero.
Patel dijo que sus márgenes de beneficio se habían vuelto «cada vez más reducidos» y que estaba considerando firmar con otra marca cuando su contrato de franquicia expire dentro de unos años. Los amigos que poseen propiedades de la marca Wyndham parecen felices, por lo que podría adoptar una de sus marcas siempre y cuando Choice no adquiera esa cadena.
“Cuando llegue mi ventana en 2026, el 99 por ciento no quiero renovar mi contrato”, dijo Patel. “Y tal vez si quiero ir a Wyndham, tienen casi 20 marcas, y pierdo esa oportunidad, porque será lo mismo”.
Choice sostiene que a medida que sus competidores han crecido y se han fusionado, también debe expandirse para ofrecer a los hoteleros mayores ahorros en suministros como señalización y ropa de cama. La compañía también promete negociar reducciones en las comisiones que los hoteleros pagan a sitios web como Expedia y Reserva.comque son especialmente cruciales en el segmento presupuestario.
«Colaborar con Wyndham nos permitiría continuar brindando una mayor rentabilidad a los franquiciados, ayudándolos a reducir costos y aumentar los ingresos directos, al mismo tiempo que les brindamos nuestra mejor plataforma tecnológica en su clase», dijo Choice en un comunicado.
Sin embargo, muchos propietarios de hoteles dicen que incluso si Choice negociara precios más bajos, se muestran escépticos sobre si podrían obtener esos beneficios. En 2020, 90 franquiciados presentado una denuncia que acusó a la empresa, entre otras cosas, de no repercutir descuentos en los contratos con proveedores. Un juez dictaminó que los propietarios de hoteles deberían presentar sus reclamaciones en casos de arbitraje separados, y varios lo han hecho.
En dos de estos procedimientos prevaleció la elección. Pero en uno de los casos, iniciado por un hotelero de Dakota del Norte, un árbitro encontrado el verano pasado que Choice “prácticamente no había hecho ningún esfuerzo por aprovechar su tamaño, escala y distribución para obtener descuentos por volumen”. Ordenó a Choice pagar 760.008 dólares en honorarios legales y compensaciones. La elección es desafío la recompensa.
Este caso es sólo un ejemplo, pero encaja con investigaciones económicas recientes. A estudio 2017 descubrió que, si bien ser parte de un sistema de franquicia hotelera ayudaba a atraer clientes, no reducía el costo de hacer negocios en comparación con operar un hotel independiente.
Pero alegar por sí solo es costoso, razón por la cual pocos franquiciados lo hacen incluso si se sienten maltratados.
El hotelero de Nueva Jersey, Rich Gandhi, apoya una campaña a favor de una legislación estatal que mejore los derechos de los franquiciados de hoteles. Dirige un grupo de tres años, Reform Lodging, que también se opone a la fusión.
Gandhi transformó cuatro de sus hoteles de la marca Choice en Best Westerns y Red Roof Inns, dos marcas que no pertenecen a Choice y que, según él, ofrecían mejor asistencia, menos restricciones y tarifas más razonables. La elección, argumentó, ha atraído demasiados competidores a su área porque gana dinero vendiendo nuevas franquicias y controlando una mayor parte del mercado, a pesar de que la práctica exprime a los propietarios existentes.
«Quieren el pastel más grande, porque para ellos todo significa ingresos adicionales», dijo Gandhi. «Si se siguen acumulando todos estos edificios y no se les brinda ningún apoyo, es como uno de esos viejos esquemas piramidales a punto de colapsar, y eso es exactamente lo que está sucediendo».
Un representante de Choice refirió al New York Times cuatro hoteleros que, según dijo, hablarían favorablemente sobre la fusión. Dos de ellos, incluido el presidente del Consejo de Propietarios de Choice Hotels –al que todos los franquiciados deben pertenecer y pagar cuotas– declinaron hacer comentarios sobre el asunto. Un tercero, propietario de tres hoteles Radisson y que se alegró cuando Choice compró la marca, dijo que comprar Wyndham, una empresa mucho más grande, podría plantear problemas.
El cuarto, un Azim Saju, hotelero de Floridadijo que a pesar de la pérdida de competencia, si Choice adquiriera Wyndham, la compañía aún tendría un incentivo para garantizar que los franquiciados se mantengan a flote.
«La preocupación es válida, pero la conclusión es que las franquicias no funcionan bien a menos que los franquiciados sean rentables», afirmó Saju. «Creo que Choice se ha vuelto más consciente de la importancia de la rentabilidad de los franquiciados para impulsar su éxito».
La insatisfacción entre los hoteleros podría perjudicar la capacidad de Choice para absorber Wyndham, especialmente si más franquiciados cambian a otras marcas. Esa perspectiva ha irritado a algunos analistas de Wall Street sobre el acuerdo.
«En el negocio de las franquicias hoteleras, el grupo crítico, al igual que los consumidores que cruzan la puerta, es la comunidad de franquicias», dijo David Katz, analista que cubre las industrias hotelera y de juegos para Jefferies & Company. “¿Van a poseer más del 50% de la economía y los hoteles de servicio limitado en los Estados Unidos y no tendrán el apoyo total de la organización de franquicias más grande? Creo que esto merece un mayor debate.
El apoyo a las franquicias no sólo es importante para la moral. También podría influir en los reguladores federales, que han comenzado a considerar el efecto de las fusiones corporativas no sólo en sus consumidores sino también en proveedores como autores de libros, criadores de pollos y vendedores de Amazon.
«Tradicionalmente, en materia antimonopolio ha habido un estándar de bienestar del consumidor, que se centra en ‘¿Esto va a ser bueno o malo para los consumidores?'», dijo Brett Hollenbeck, profesor asociado de la Anderson School of Management de la Universidad de California en Los Ángeles. «Si la FTC no cree que este argumento prevalecerá, podría intentar una teoría más nueva, una que diga que podría perjudicar a los franquiciados».
Choice dijo que anticipa que su acuerdo será aprobado y espera completar la transacción dentro de un año. Es oferta de compra Todas las acciones de Wyndham en circulación se extienden hasta marzo, cuando la compañía intentará reemplazar a los directores de la junta directiva de la compañía con personas que aprobarán la venta.
