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Zohar Gilad dirige Fast Simon, una empresa que ayuda a los minoristas a optimizar sus sitios web. En lugar de ofrecer precios diferentes, pueden mostrar artículos premium para clientes con historial de compras gratuito y artículos en liquidación para cazadores de gangas. Los cupones dirigidos a navegadores indecisos también crean un precio personalizado con un nombre diferente, creando una venta que tal vez no se hubiera producido.
“Digamos que si estás buscando algo y no lo compraste, es posible que recibas un correo electrónico que te diga: ‘Oye, tienes buen gusto’. » Te vimos buscando botas negras. Aquí hay un cupón del 20 por ciento”, dijo Gilad. «Creo que la personalización, realizada correctamente, puede ser beneficiosa y servir tanto a compradores como a comerciantes».
Sin embargo, algunos minoristas prefieren la lealtad que puede aportar la estabilidad de precios, incluso si eso significa renunciar a ganancias a corto plazo. Walmart, con su enfoque diario de precios bajos, evita los cupones y rara vez ofrece descuentos. Esta práctica «nos ayuda a ganarnos la confianza de nuestros clientes porque no tienen que perseguir las ventas y pueden contar con nosotros para ofrecer constantemente precios bajos todos los días», dijo Molly Blakeman, portavoz de Walmart.
Los minoristas también deben tener cuidado de evitar cualquier apariencia de discriminación. El Princeton Review fue objeto de escrutinio cuando ProPublica reveló que debido a que cobraba tarifas más altas por la preparación de exámenes en ciertos códigos postales, los estudiantes asiático-americanos tendían a pagar más que otros grupos. Los investigadores descubrieron que en Chicago, los algoritmos de precios de Uber y Lyft dieron como resultado tarifas más altas en vecindarios con más residentes no blancos. Las empresas dijeron que sus precios se basaban en patrones de demanda y sin ninguna intención de discriminación.
El factor más importante, dijo Erin Witte, directora de protección al consumidor de la Federación de Consumidores de Estados Unidos, es que los compradores comprendan las reglas creadas por los comerciantes. Los problemas surgen cuando hay un “desequilibrio de información”, especialmente cuando se trata de algo tan existencial como la comida, lo que puede haber alimentado la reacción de Wendy.
“Cuando sienten que pueden participar significativamente en una negociación sobre precios, todos entienden, en algún nivel, que una empresa va a ganar dinero con una transacción”, dijo Witte. «Pero cuando sientes que eres objeto de una manipulación de precios a la que tú, como consumidor, no tienes acceso y ciertamente no puedes predecir con certeza, te sientes muy injusto».
Audio producido por sara diamante.
